Chọn Phần Mềm CRM Cho SME Việt | Mahaton

Dấu hiệu cho biết đã đến lúc cần CRM

Trong các buổi làm việc với chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ, câu hỏi thường đến không phải là "CRM là gì" mà là "có cần không". Câu trả lời nằm ở chỗ khác: nằm ở việc công ty đang mất gì khi không có nó. Có ba dấu hiệu thường gặp, và chúng rất cụ thể.

Khách hỏi rồi mất dấu

Một người nhắn tin hỏi giá hôm thứ Hai. Nhân viên trả lời, hẹn gửi báo giá. Đến thứ Sáu không ai nhớ đã gửi hay chưa. Hai tuần sau khách mua của bên khác, và trong công ty không ai biết chuyện đó đã xảy ra. Đây là dấu hiệu rõ nhất. Nó khác với việc khách từ chối — từ chối là một kết quả, mất dấu thì không phải kết quả nào cả, chỉ là tiền rơi. Nếu anh chị chưa phân biệt được đâu là khách thật sự có nhu cầu và đâu là người hỏi cho biết, bài viết về cách lọc và nuôi khách tiềm năng nên đọc trước khi tính đến phần mềm.

Mọi thứ nằm trong đầu một người

Anh chị hỏi "khách A đã báo giá bao nhiêu" và phải chờ một nhân viên cụ thể trả lời. Người đó nghỉ phép thì cả tuần công ty đứng bánh. Khi thông tin khách hàng chỉ tồn tại trong trí nhớ và trong điện thoại cá nhân, doanh nghiệp không sở hữu quan hệ khách hàng — nhân viên sở hữu.

Nhân viên nghỉ việc là dữ liệu đi theo

Đây là hệ quả nặng nhất của dấu hiệu thứ hai. Một người bán hàng nghỉ, mang theo danh sách khách, lịch sử trao đổi, những điều khách từng nói về ngân sách và thời điểm mua. Công ty phải bắt đầu lại từ số không với chính những khách hàng mình đã bỏ tiền ra để có. Với doanh nghiệp bán hàng cho doanh nghiệp, nơi một khách có thể quay lại nhiều năm, tổn thất này lớn hơn nhiều so với cảm giác ban đầu — và nó liên quan trực tiếp đến khả năng giữ chân và bán lại cho khách cũ.

Khi nào bảng tính vẫn đủ, và nên thừa nhận điều đó

Phần này ít người bán phần mềm chịu nói, nên tôi nói thẳng. Nếu công ty anh chị đang theo dõi vài chục khách hàng đang hoạt động, có một hoặc hai người phụ trách bán hàng, và mọi người ngồi chung một phòng, thì một bảng tính dùng chung trên nền tảng trực tuyến vẫn đủ. Không cần phần mềm.

Ngưỡng thực tế thường rơi vào khoảng: dưới năm mươi khách đang theo dõi cùng lúc và dưới ba người cùng chạm vào dữ liệu khách hàng. Con số này là ước lượng từ kinh nghiệm triển khai, không phải kết quả nghiên cứu — anh chị nên xem nó như một mốc để tự soi, không phải một quy luật. Dưới ngưỡng đó, chi phí thật của việc mua phần mềm không nằm ở phí thuê bao mà nằm ở thời gian: thời gian học, thời gian nhập liệu, thời gian sửa những gì nhập sai.

Bảng tính còn đủ khi nó có bốn cột tối thiểu — tên khách và cách liên lạc, lần chạm gần nhất, việc cần làm tiếp và hạn, giá trị dự kiến — và khi cả đội thật sự cập nhật nó. Nếu bảng tính đã có mà không ai điền, thì vấn đề là thói quen chứ không phải công cụ. Mua phần mềm lúc này chỉ là đổi chỗ để ô trống nằm.

Phần mềm không tạo ra quy trình. Nó chỉ làm cho quy trình đang có chạy nhanh hơn, hoặc phơi bày rằng quy trình đó chưa từng tồn tại.

Sáu tiêu chí chọn phần mềm, xếp theo thứ tự quan trọng

Khi đã qua ngưỡng và quyết định làm, đây là sáu điều cần hỏi. Tôi xếp theo thứ tự mà kinh nghiệm cho thấy gây đau nhiều nhất nếu bỏ qua.

Tiêu chí thứ ba đáng được nói thêm. Dữ liệu khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, không phải của nhà cung cấp phần mềm. Nếu không xuất ra được, anh chị đang thuê nhà và để giấy tờ trong nhà đó. Thêm nữa, dữ liệu khách hàng là dữ liệu cá nhân, đi kèm nghĩa vụ chung về bảo mật và về việc chỉ dùng đúng mục đích đã thông báo; phần này tôi chỉ nêu ở mức nguyên tắc, còn trường hợp cụ thể của công ty anh chị nên hỏi luật sư. Bài về cách xử lý dữ liệu cá nhân khách hàng nói kỹ hơn về mặt vận hành.

Tiêu chí thứ sáu thường bị bỏ qua nhất và gây đau lâu nhất. Nếu công ty không có ai đủ khả năng quản trị hệ thống sau bàn giao, hãy tính sẵn chi phí bảo trì hằng tháng vào ngân sách thay vì giả vờ rằng nó bằng không. Cách chọn đối tác cũng theo nguyên tắc tương tự như khi chọn đơn vị triển khai công nghệ: ai cam kết bàn giao kèm tài liệu và đào tạo thì đáng tin hơn ai chỉ cam kết thời gian chạy.

Vì sao phần lớn dự án CRM chết giữa chừng

Tôi đã thấy nhiều hệ thống được mua, được cài, được đào tạo một buổi, rồi ba tháng sau không ai mở nữa. Nguyên nhân hiếm khi là phần mềm.

Nhân viên không nhập liệu

Người bán hàng nhìn CRM như một công cụ để sếp giám sát mình, không phải công cụ giúp mình bán được hàng. Cảm nhận đó không vô lý nếu hệ thống chỉ đòi họ nhập mà không trả lại gì. Cách chữa là làm cho việc nhập liệu có lợi ngay cho người nhập: nhắc việc cần làm hôm nay, lưu sẵn mẫu báo giá, hiện lịch sử khách để khỏi hỏi lại. Khi mở phần mềm ra mà thấy việc của mình được sắp sẵn, người ta tự vào.

Không ai chịu trách nhiệm

Dự án được giao cho "phòng kinh doanh" hoặc "bạn nào rành máy tính". Không có tên cụ thể, không có thời hạn cụ thể, không có ai báo cáo chất lượng dữ liệu hằng tuần. Sau vài tuần bận việc, hệ thống rơi vào trạng thái nửa đầy nửa trống — và dữ liệu nửa vời còn nguy hiểm hơn không có dữ liệu, vì nó khiến người ta ra quyết định sai mà vẫn tin là mình có căn cứ. Cơ chế thất bại này giống hệt cơ chế khiến các dự án công nghệ ở doanh nghiệp vừa và nhỏ thất bại: công cụ tốt, chủ sở hữu không có.

Ôm quá nhiều ngay từ đầu

Nguyên nhân thứ ba là tham. Công ty muốn hệ thống quản lý luôn kho, luôn kế toán, luôn chăm sóc sau bán, luôn chấm công, ngay trong tháng đầu. Kết quả là ba mươi trường dữ liệu bắt buộc, không ai điền nổi.

Lộ trình triển khai nhỏ trước

Cách làm an toàn là thu hẹp phạm vi đến mức gần như tầm thường, chạy cho chắc, rồi mới mở. Đây là trình tự tôi thường đề nghị:

1. Dọn dữ liệu trước khi mua. Gom danh sách khách hàng từ mọi nơi về một bảng tính, bỏ trùng, chuẩn hóa tên và số điện thoại. Việc này làm được ngay tuần này và không tốn đồng nào. Nguyên tắc chi tiết nằm trong bài về chuẩn bị dữ liệu trước khi triển khai công nghệ.
2. Chốt năm trường bắt buộc, không hơn. Tên khách, cách liên lạc, nguồn đến từ đâu, giai đoạn hiện tại, việc tiếp theo kèm hạn. Mọi trường khác để tùy chọn.
3. Chỉ định một người sở hữu bằng tên riêng. Người này có quyền sửa cấu hình và có nghĩa vụ báo cáo chất lượng dữ liệu mỗi tuần một lần.
4. Chạy thử với một nhóm nhỏ trong bốn tuần. Hai đến ba người bán hàng, một dòng sản phẩm. Không nhập lịch sử cũ vào vội, chỉ nhập khách mới phát sinh.
5. Nối một kênh duy nhất trước. Thường là kênh có nhiều khách nhất — Zalo hoặc biểu mẫu trên website. Cách nối hệ thống quản lý khách hàng với website quyết định phần lớn việc khách mới có tự vào hệ thống hay không.
6. Đo một con số duy nhất trong giai đoạn thử. Tỷ lệ khách mới được ghi nhận trong vòng hai mươi bốn giờ. Nếu con số này không đạt, mọi thứ phía sau đều vô nghĩa.
7. Rà lại sau bốn tuần rồi mới mở rộng. Giữ những gì đội thật sự dùng, bỏ những gì không ai chạm tới, sau đó mới thêm người và thêm tính năng.
8. Chỉ gắn báo cáo khi dữ liệu đã sạch. Khi hệ thống chạy ổn định, việc đo xem kênh marketing nào ra khách mới bắt đầu cho con số đáng tin, và đó mới là lúc CRM trả lại giá trị lớn nhất.

Ở Mahaton, chúng tôi làm theo đúng trình tự này với khách hàng sản xuất và dịch vụ, trong đó có Minh Phát EPS và TAKI Elevator. Điểm chung của những lần triển khai chạy được là phạm vi ban đầu nhỏ đến mức ai cũng thấy nhẹ, và có một người chịu trách nhiệm rõ ràng. Nếu anh chị đang nhìn CRM như một mảnh trong bức tranh lớn hơn, bài về lộ trình chuyển đổi số mười hai tháng cho thấy mảnh này nên đặt ở đâu và sau việc gì.

Bước tiếp theo

Việc nên làm trong tuần này không phải là xem bản giới thiệu phần mềm. Hãy lấy một tờ giấy, đếm số khách đang theo dõi và số người đang chạm vào dữ liệu khách hàng. Nếu dưới ngưỡng đã nói ở trên, hãy dọn bảng tính cho gọn và quay lại chuyện CRM sau sáu tháng. Nếu trên ngưỡng, hãy mang sáu câu hỏi trong bảng trên đi hỏi từng nhà cung cấp và ghi lại câu trả lời — chỉ riêng việc đó đã loại được phần lớn lựa chọn sai.

Nếu anh chị muốn một buổi trao đổi ngắn để soi lại tình trạng hiện tại trước khi quyết định chi tiền, nhắn cho tôi qua Zalo hoặc gửi thư về lochuynh@mahatonproject.com. Tôi sẽ nói thẳng nếu anh chị chưa cần mua gì cả.